中日韩美四国高中生消费意识与行为的比较研究报告2008年6月23日在京发布

 

 

研究发现之一

中国高中生更坚守传统的消费观,相信学问比金钱更重要;日本高中生最认同为了将来要积极储蓄;韩国高中生最认可金钱能够带来权力和尊严;美国高中生更认同金钱在经济社会的驱动力。

为深入了解当代高中生的消费意识和消费行为,中国青少年研究中心、日本青少年研究所、韩国青少年开发院及美国Idea Resource Systems公司于2007年10月联合实施了“中日韩美四国高中生消费意识与行为比较研究”。本次调查的对象为普通高中和中等职业学校1—3年级的在校生。中国的被试取自北京、广东、黑龙江(或吉林)、四川、甘肃等五省市的十个市或区的30所中学,共有1537名高中生接受了问卷调查。日本的1388名高中生、韩国的1465名高中生和美国的1004名高中生接受了调查。

调查显示,中国高中生坚守勤俭节约、诚实守信的传统消费观,反对为了金钱不择手段,相信学问比金钱更重要。但有近四成中国高中生为将来储蓄的热情较低。

调查发现,仅半数多高中生赞成“有学问比赚钱更重要”(53.3%)。四国比较发现,中国和美国的高中生更赞成这一观点。其中中国高中生赞成此观点的比例最高(71.8%),其次是美国高中生(69.3%)。而日本和韩国高中生对这一观点的认同率不高,其中日本高中生赞同率为39.7%,韩国为36.0%。

对“不弄虚作假就赚不到钱”这一观点,五分之一多的高中生表示赞同(22.6%)。其中,韩国高中生和日本高中生的认同率较高,分别为28.8%和27.7%,排在第三位的是美国高中生(23.0%),中国高中生对这一观点的认同率最低(12.0%。)。

对“为赚钱可以不择手段”这一观点,高中生们的认同率更低一些,为15.6%。其中,韩国高中生的认同率为23.8%,美国高中生的认同率为22.3%,日本高中生的认同率为13.5%,中国高中生的认同率最低,为5.6%。

可见,多数高中生认同勤俭节约、诚实守信的金钱观。他们认同“为了将来要尽量储蓄”,也肯定知识和学问的价值。同时,对于诚信的经营观念也较为赞同,多数人反对“不弄虚作假就赚不到钱”、“为赚钱可以不择手段”的观点。比较而言,中国的高中生在传统的金钱观方面表现更为突出,对于追求学问和诚信经营的观念,中国高中生的肯定率更高,均在四个国家中排名第一。但值得注意的是,在存款积蓄方面,中国高中生的观念在改变。在世界人们的眼中,中国人的金钱观念是谨慎的、保守的、喜欢储蓄的,有钱往往存入银行,没钱也会尽量节俭。然而,随着中国经济的发展,虽然储蓄依然是中国人的主流选择,但和日本、韩国、美国相比,中国高中生们为将来储蓄的热情大大降低。调查发现,日本、韩国、美国高中生更赞成“为了将来应尽量储蓄”,比例均在80%以上,而中国高中生完全赞同这一观点的比例刚刚超过60%,近四成中国高中生不赞同这一观点。

调查还发现,多数高中生能够正确地待金钱的价值,他们认为金钱会为生活提供必需的物质条件,会提高生活质量,会给人们带来便捷。但是,拜金主义金钱观也使得一些高中生对金钱过度崇拜,甚至将交友、婚姻、成功与金钱联系起来,认为要更多地与有钱人交往、和有钱人结婚,把人生是否成功与金钱密切联系。其中,韩国高中生最想结交有钱的朋友或者与有钱人结婚,最认可金钱能够带来权力和尊严。他们也更认同金钱在经济社会的驱动力,更赞同“有钱好办事”。另外,韩、日本高中生更敢于享受,乐于享受,能够从消费行为中获得快乐。此外,韩国高中生更认同“想买就买让我觉得很快乐”(88.8%),其次是美国高中生(83.9%),第三是日本高中生(76.0%),排在末位的是中国高中生(38.6%)。对“有钱就可以尽情享受生活”,韩国高中生认同率也最高(73.1%),日本高中生第二(54.0%),中国高中生第三(48.6%),第四位是美国高中生(36.0%)。对于“我想过如果能出生在有钱人家该多好”,韩国高中生认可率最高(77.2%),日本高中生的认可率排名第二(65.1%),中国高中生排名第三(36.3%),美国高中生认可率最低(32.3%)。

这可能和中国高中生所接受的家庭教育、学校教育有关,也与中国传统的消费观念、生活态度有关。中国人传统上消费倾向较低,倡导 “温饱知足”、“量入而出”、“节俭在前、聚财预后”,“想买就买”的冲动较少,因此往往很少会从这方面获得乐趣。另外,中国的家庭和学校在消费方面的教育也大多提倡量力而行,勤俭节约。因此,即使高中生们真的从购物中获得了“想买就买的快乐”,也未必会在调查中同意这样的观点。

 

研究发现之二

高中生们消费观念比较理性,注重产品质量与实惠,但消费行为与观念存在偏差。七成多高中生拥有名牌产品,近半数高中生购买过假名牌。比较而言,日韩高中生更关注品牌,中国高中生更关注质量。

为深入了解当代高中生的消费意识和消费行为,中国青少年研究中心、日本青少年研究所、韩国青少年开发院及美国Idea Resource Systems公司于2007年10月联合实施了“中日韩美四国高中生消费意识与行为比较研究”。本次调查的对象为普通高中和中等职业学校1—3年级的在校生。中国的被试取自北京、广东、黑龙江(或吉林)、四川、甘肃等五省市的十个市或区的30所中学,共有1537名高中生接受了问卷调查。日本的1388名高中生、韩国的1465名高中生和美国的1004名高中生接受了调查。

调查发现,品牌意识虽然在高中生们的心目中占据一定的位置,但多数高中生更重视产品的质量,不在乎所购买的物品是否是名牌产品。对“我认为品牌是高贵的象征”这一陈述,有43.3%的高中生们表示赞同。对“拥有品牌就有一种有钱人的感觉”这一陈述,28.6%的高中生表示赞同。对“我认为只要质量好,不在乎是否是名牌”这一陈述,75.0%的高中生表示赞同。可见,多数高中生具有理性的消费观念,虽然认可品牌的价值,但并不特别看重品牌的附加价值,产品质量仍然是高中生们的核心关注点。

比较而言,日本、韩国高中生更认可品牌所带来的附加价值。其中,58.8%的日本高中生、50.0%的韩国高中生对“我认为品牌是高贵的象征”这一观点表示赞同。排在第三位的是美国高中生(47.6%),中国高中生对此认可率较低(20.1%)。对“拥有品牌,就有一种有钱的感觉”这一观点,日本高中生(35.6%)、韩国高中生(35.1%)的认同率也名列前茅,其次是美国高中生(28.1%),末位是中国高中生(16.5%)。在购买仿照品方面,美国高中生的认同率最高,有三成多(30.5%)认为仿照的名牌商品有购买价值,其次是韩国高中生(23.9%),排在第三位的是日本高中生(18.9%),第四位是中国高中生(15.2%)。

相反,中国高中生最重视产品质量,有八成多的中国高中生(83.1%)认为只要质量好,是不是品牌无关紧要。其次是日本高中生(79.3%),第三位是美国高中生(68.8%),第四位是韩国高中生(66.4%)。这说明中国高中生更重视商品的实用价值,在消费方面更注重商品的品质与实惠。

对于“买假”的行为,课题组进行了细致的调查。虽然日韩高中生特别看重品牌所带来的附加价值,但是他们却很少“买假”(51.9%)。其中,80.4%的日本高中生认为自己从来没有买过假名牌、盗版软件、光碟、盗版书等物品,其次是韩国高中生,57.9%认为自己没有买假行为,第三位是美国高中生(40.1%),排在末位的是中国高中生(28.6%)。在所购买的假物品中,中国和美国高中生购买最多的是盗版软件、光碟,韩国和日本高中生购买最多的是假名牌。这是非常值得关注的现象。

 

研究发现之

父母孩子零花普遍,孩子零花的方式最为随意;做家务赚取零花钱的中国高中生不到三成,有打工经历的中国高中生不足四成,均低于日本、韩国和美国高中生。

为深入了解当代高中生的消费意识和消费行为,中国青少年研究中心、日本青少年研究所、韩国青少年开发院及美国Idea Resource Systems公司于2007年10月联合实施了“中日韩美四国高中生消费意识与行为比较研究”。本次调查的对象为普通高中和中等职业学校1—3年级的在校生。中国的被试取自北京、广东、黑龙江(或吉林)、四川、甘肃等五省市的十个市或区的30所中学,共有1537名高中生接受了问卷调查。日本的1388名高中生、韩国的1465名高中生和美国的1004名高中生接受了调查。

本次调查发现,对于中国、韩国和日本的高中生来说,父母从来不给零花钱的情况很少,只有2.0%的中国高中生、3.4%的韩国高中生和13.1%的日本高中生回答父母从不给零花钱。但是对美国的高中生来说,父母不给零花钱的情况比较普遍,多达42.2%的美国高中生回答父母从不给零花钱。

在给孩子零花钱的方式上,各国父母有一定差异。63.1%中国父母在孩子需要的时候给零花钱,只有34.9%的中国父母定期给孩子零花钱,而56.2%的日本高中生和44.4%的韩国高中生是定期得到父母给的零花钱。可以看出,中国父母给孩子零花钱最为普遍,但给孩子零花钱的方式也最为随意,相当多的中国父母在孩子需要的时候给孩子零花钱,而不是定期给孩子零花钱。

在日本和美国等国家,做家务是孩子从父母那里赚取零花钱的主要途径之一,许多父母也希望通过给一些报酬来激励孩子参与家务劳动。本次调查发现,53.6%的日本高中生和52.0%的美国高中生通过做家务得到过父母零花钱,在韩国和中国这一比例要低很多,只有36.9%的韩国高中生和27.4%中国高中生做家务得到过父母零花钱。可见,中国高中生通过做家务赚取零花钱的比例是最低的,日本和美国高中生通过做家务得到零花钱的情况则更普遍。

在各国高中生中,中国高中生有过打工经历的比例最低。本次调查发现,74.4%的美国高中生打过工,在各国高中生中是比例最高的。49.2%的日本高中生和44.9%的韩国高中生打过工,在中国仅有39.6%的高中生有过打工的经历。此外,在美国,28.2%的美国高中生定期打工,在日本也有16.7%的高中生定期打工,而在中国和韩国这一比例仍然很低,分别仅为4.8%和4.3%。

对于中国高中生来说,增加人生经验是打工的首要原因,71.1%的中国高中生为增加人生经验而打工,其次是为自己存一些钱,选择率也达到了50.0%,还有32.2%是为减轻家人负担,29.2%是因为钱不够用,24.3%是因为对工作感兴趣,22.1%是为了与朋友有共同经历。而对于日本、韩国和美国的高中生来说,打工的原因则更多是为赚钱,66.5%的日本高中生和73.3%的美国高中生为自己存钱而打工,60.8%的韩国高中生因为钱不够用而打工。对于缺少打工经历的中国孩子来说,父母多给孩子一些鼓励和机会,将会有助于培养孩子的自立和理财乃至创业能力。

 

研究发现之

中国高中生最经常与朋友谈论流行话题、一起去购物,感受到更多的同伴消费遵从压力,有更强的遵从意愿;美国高中生同伴消费遵从压力和遵从意愿最低,但金钱上的相互比较压力更大。

为深入了解当代高中生的消费意识和消费行为,中国青少年研究中心、日本青少年研究所、韩国青少年开发院及美国Idea Resource Systems公司于2007年10月联合实施了“中日韩美四国高中生消费意识与行为比较研究”。本次调查的对象为普通高中和中等职业学校1—3年级的在校生。中国的被试取自北京、广东、黑龙江(或吉林)、四川、甘肃等五省市的十个市或区的30所中学,共有1537名高中生接受了问卷调查。日本的1388名高中生、韩国的1465名高中生和美国的1004名高中生接受了调查。

本次调查发现,同伴对高中生的消费社会化有重要影响。58.9%的中国高中生经常和朋友谈论流行的话题,多于日本(45.9%)、韩国(50.3%)和美国的高中生(51.1%)。47.1%的中国高中生常和朋友一起去购物,高于韩国(43.2%)和美国(45.0%)高中生,略低于日本(47.3%)高中生。43.5%的中国高中生经常和朋友交流购物信息,高于日本高中生(41.8%),低于韩国(47.8%)和美国(44.6%)高中生。以上数据表明,相比较而言,中国高中生同伴之间彼此可能产生消费影响的情况更经常出现,中国高中生消费受到同伴影响的可能性也就更大一些。

青少年有强烈地寻求同伴认同和归属感的需要,这会使他们体验到不同程度的同伴遵从压力。本次调查发现,60.3%的中国高中生在购买衣物时会介意朋友们的看法,持此态度的日本、韩国和美国高中生分别为47.5%、57.5%和33.3%,分别比中国高中生低12.8、2.8和27.0个百分点。有37.9%的中国高中生表示为了不被孤立,有必要与周围朋友保持一致,也高于日本(22.1%)、韩国(26.5%)和美国(12.9%)的高中生。有15.9%的中国高中生表示担心赶不上流行,会被朋友疏远,日本高中生(16.0%)与中国高中生相似,高于韩国(12.8%)和美国(8.8%)的高中生。可以看到,在四国高中生中,中国高中生感受到更多的同伴消费遵从压力,表现出更强的遵从意愿,他们更愿意在购物时考虑同伴的意见,与同伴作出一致的选择;美国高中生则更愿意保持自我的个性,不会被同伴压力所左右。

此外,高中生不可避免地会将自己的经济状况与周围同伴进行比较,在贫富差距逐渐增大的当今社会,这给他们带来了一定的压力。本次调查发现,25.5%的中国高中生表示自己有时和朋友谈论家里的经济状况,这一比例高于日本高中生(21.9%),低于美国(30.4%)、尤其是韩国高中生(39.8%)。不少高中生觉得和那些与自己家经济条件相当的同学在一起感觉更舒服,48.8%的中国高中生、43.9%的日本高中生、36.3%的韩国高中生和高达69.3%的美国高中生有这样的感觉。另外,调查还发现,16.5%的中国高中生、10.9%的日本高中生、8.4%的韩国高中生和24.8%的美国高中生,觉得没有零花钱或零花钱太少在朋友面前会很难堪。可以看到,在金钱上的相互比较给美国高中生带来了更多的压力。但相当数量的中国高中生也体验到了金钱上的相互比较带来的压力,近一半高中生觉得与经济条件相当的同学在一起感觉更舒服,这会给平等的同伴交往造成障碍。

 

附:中日韩美四国高中生消费意识与行为的比较研究报告

 
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